Когато дадено дружество е закупено на пазарна цена, се счита, че то притежава репутация. Това е така, защото покупната цена е по-висока от балансовата стойност на активите на дружеството. Репутацията е нематериален актив, който се записва в счетоводния баланс. Той представлява превишението на покупната цена над балансовата стойност на активите. Репутацията е важна, защото предпазва купувача от това да плати твърде много за компанията. Тя също така позволява на продавача да получи повече за компанията, отколкото би получил, ако я продаде по нейната балансова стойност. Репутацията е ценен актив, който може да помогне на дружеството да успее.