Рентабилност на рекламните кампании след данъци: пълно ръководство за 2026

Много собственици на малки фирми и фрийлансъри гледат само една цифра, когато оценяват рекламата си - възвръщаемостта на рекламния разход (ROAS) в рекламния панел на Meta или Google. Проблемът е, че тази цифра почти винаги е подвеждаща. Тя не отчита себестойността на продукта, таксите на платформите, ДДС и данъците върху печалбата. Кампания, която изглежда печеливша на екрана, може реално да ви носи загуба, след като държавата, доставчиците и банката вземат своя дял.

В това ръководство ще разгледаме как се смята истинската рентабилност на рекламните кампании след данъци - стъпка по стъпка, с формули и конкретни числови примери, съобразени с българското данъчно законодателство и с въвеждането на еврото от 1 януари 2026 г. Целта е накрая да можете да отговорите точно на въпроса: "Колко пари реално остават в джоба ми от всеки инвестиран лев в реклама?"

Защо ROAS в рекламния панел лъже

ROAS (Return on Ad Spend) се смята като приходи от кампанията, разделени на рекламния разход. Ако сте похарчили 500 лв. и сте генерирали продажби за 2500 лв., ROAS е 5,0 или 500%. На пръв поглед - чудесен резултат. Но тази цифра отговаря само на един въпрос: колко оборот е донесла рекламата. Тя мълчи по темата колко печалба остава.

Между оборота и реалната печалба стоят няколко "изяждащи" слоя:

• Себестойност на стоката или услугата - материали, труд, доставка, опаковка.
• Такси на платформи и разплащания - Stripe, PayPal, Revolut, банкови комисиони.
• ДДС - ако фирмата е регистрирана по ЗДДС, част от цената всъщност е данък, който дължите на държавата.
• Корпоративен данък - 10% върху данъчната печалба.
• Данък дивидент - когато решите да изтеглите печалбата за лично ползване.

Едва след като извадим всички тези пера, стигаме до реалната рентабилност. Затова опитните собственици не се доверяват сляпо на панела, а водят собствена сметка. Ако още не сте сигурни как да проследите тези разходи в счетоводството си, Как да водиш счетоводството си сам показва точно как да ги осчетоводявате коректно, за да имате реалната картина всеки месец.

Ключовите данъчни ставки за 2026 г.

За да смятате рентабилността след данъци, трябва да работите с актуалните ставки. За 2026 г. основните параметри в България са:

• Корпоративен данък (данък печалба): 10% плосък - една от най-ниските ставки в ЕС.
• Данък дивидент: традиционно 5% при разпределение към физическо лице (около темата имаше дискусии при приемането на Бюджет 2026, затова проверявайте актуалната ставка).
• ДДС: стандартна ставка 20%; намалена 9% за определени услуги.
• Праг за задължителна регистрация по ДДС: около 51 130 евро облагаем оборот за последните 12 месеца (еквивалентът на досегашните 100 000 лв.).

Важна промяна за цялото планиране: от 1 януари 2026 г. България въведе еврото при фиксиран курс 1,95583 лв. за 1 евро. Ако водите отчетност и в двете валути през преходния период, използвайте официалния курс, за да не се получат разминавания в маржовете.

Формулата за рентабилност след данъци

Нека изградим сметката логично, слой по слой. Започваме от оборота и стигаме до чистата печалба в джоба:

1. Нетни приходи = продажби без ДДС (ако сте регистрирани по ДДС).
2. Брутна печалба = нетни приходи − себестойност на продадените стоки/услуги.
3. Печалба преди данъци = брутна печалба − рекламен разход − такси на платформи − други преки разходи.
4. Печалба след корпоративен данък = печалба преди данъци × (1 − 0,10).
5. Пари в джоба = печалба след корпоративен данък × (1 − ставка данък дивидент).

Формулата за рентабилност след данъци тогава е:

Рентабилност след данъци (%) = (Пари в джоба ÷ Рекламен разход) × 100

Тази цифра е много по-честна от ROAS, защото показва не оборот, а реални пари, които остават за вас след като държавата и посредниците вземат своето.

Числов пример стъпка по стъпка

Да разгледаме реалистичен случай на малък онлайн магазин, регистриран по ДДС, който провежда една кампания.

• Оборот от кампанията (с ДДС): 6000 евро
• Рекламен разход: 1000 евро
• Себестойност на продадените стоки: 2500 евро (без ДДС)
• Такси за разплащане (Stripe и др.): 3% от оборота

Стъпка 1 - ДДС: При ставка 20% нетните приходи са 6000 ÷ 1,20 = 5000 евро. Останалите 1000 евро са ДДС, който в общия случай дължите на бюджета (без да влизаме тук в приспадането на данъчен кредит).

Стъпка 2 - брутна печалба: 5000 − 2500 = 2500 евро.

Стъпка 3 - оперативни разходи: изваждаме рекламата (1000) и таксите за разплащане (3% от 6000 = 180). Печалба преди данъци = 2500 − 1000 − 180 = 1320 евро.

Стъпка 4 - корпоративен данък 10%: 1320 × 0,90 = 1188 евро остават след данък печалба.

Стъпка 5 - данък дивидент 5%: ако изтеглите печалбата като дивидент - 1188 × 0,95 = 1128,60 евро реално в джоба.

Рентабилност след данъци: 1128,60 ÷ 1000 = 1,13, т.е. 113%. Сравнете това с първоначалния ROAS от 6,0 (600%) в рекламния панел. Разликата е драматична - и точно тя обяснява защо толкова много фирми "растат в оборот, но нямат пари".

Точката на рентабилност (break-even ROAS)

Полезно е да знаете под коя стойност на ROAS кампанията ви влиза на загуба. Break-even ROAS зависи от маржа ви на печалба. Грубата формула е:

Break-even ROAS = 1 ÷ маржа на брутна печалба

Ако брутният ви марж (след себестойност, но преди реклама) е 50%, break-even ROAS е 1 ÷ 0,50 = 2,0. Тоест всяка кампания под ROAS 2,0 ви носи загуба още преди данъците. След като добавите ДДС и данъците, реалната граница се измества дори по-нагоре. Затова не таргетирайте "положителен ROAS", а ROAS, който покрива всички слоеве плюс желаната печалба.

Как данъците променят решенията ви за бюджет

Разбирането на рентабилността след данъци влияе пряко върху три решения:

• Кои кампании да мащабирате. Кампания с висок оборот, но нисък марж, може да е по-лоша от малка кампания с висок марж. Гледайте печалбата след данъци на лев разход, не оборота.
• Кога да спрете кампания. Ако след пълната сметка кампанията е под break-even, спирането ѝ веднага е по-изгодно от "изчакването да се оправи".
• Как да планирате данъчния резерв. Заделяйте процент от печалбата за корпоративния данък и за евентуалния дивидент, за да не ви изненада данъчният календар.

Забележете, че разходите за реклама в общия случай са признати данъчно, ако са документално обосновани и свързани с дейността - тоест намаляват облагаемата печалба. Това е предимство, което мнозина пропускат да включат в сметката си.

Най-честите грешки при смятане на рентабилността

• Смятане с оборот с ДДС. Ако сте регистрирани по ЗДДС, работете с нетни приходи, иначе надувате маржа изкуствено.
• Игнориране на таксите за разплащане. 2-4% може да звучи малко, но при тънки маржове изяжда значителна част от печалбата.
• Пропускане на връщанията и отказите. При e-commerce част от продажбите се връщат - реалният оборот е по-нисък от този в панела.
• Забравяне на данъка дивидент. Печалбата във фирмата не е същото като пари в личната ви сметка.
• Смесване на валути. След въвеждането на еврото използвайте единна валута и официалния курс, за да не изкривите резултата.

Как да следите рентабилността всеки месец

Еднократната сметка е полезна, но истинската стойност идва от редовното проследяване. Направете си проста месечна таблица с колони: оборот, ДДС, себестойност, реклама, такси, печалба преди данъци, данъци и печалба в джоба. Ако водите счетоводството си сам, тези числа са ви под ръка и можете да реагирате бързо. Ако разчитате на счетоводител веднъж на тримесечие, губите ценни седмици, в които сте наливали бюджет в губеща кампания.

Именно затова все повече собственици предпочитат сами да контролират числата си. Практическият курс за водене на счетоводство без счетоводител ви показва как да настроите тази отчетност веднъж и после да отделяте само по няколко часа месечно - така рентабилността след данъци винаги е пред очите ви, а не изненада в края на годината.

Често задавани въпроси

Каква е разликата между ROAS и рентабилност след данъци?

ROAS показва оборота на всеки инвестиран лев в реклама. Рентабилността след данъци показва реалната печалба, която остава след себестойност, такси, ДДС, корпоративен данък и данък дивидент. ROAS почти винаги изглежда по-добре от реалната картина.

Признават ли се разходите за реклама данъчно?

В общия случай да - ако са документално обосновани (фактура) и свързани с дейността на фирмата, разходите за реклама намаляват облагаемата печалба и съответно корпоративния данък.

Как еврото от 2026 г. влияе на сметките ми?

От 1 януари 2026 г. официалната валута е еврото при фиксиран курс 1,95583 лв. Смятайте рентабилността в една валута и използвайте официалния курс за преобразуване, за да няма разминавания в маржовете.

Трябва ли да включвам данъка дивидент, ако не тегля печалба?

Ако реинвестирате печалбата във фирмата, данък дивидент не се дължи в момента. Но ако планирате да я изтеглите лично, честно е да я включите в сметката, за да видите реалната сума, която ще стигне до вас.

Какъв ROAS е "добър"?

Няма универсален отговор - зависи от маржа ви. Изчислете break-even ROAS (1 ÷ маржа на брутна печалба) и целете стойност значително над него, за да покриете и данъците, и желаната печалба.

Заключение

Рекламният панел ви казва колко оборот сте генерирали, но само пълната сметка след данъци ви казва дали печелите. Като изваждате последователно себестойност, такси, ДДС, корпоративен данък и данък дивидент, получавате единствената цифра, която има значение - парите, които реално остават за вас. Овладейте тази сметка и ще спрете да мащабирате губещи кампании, маскирани зад красив ROAS.

Ако искате сами да държите числата под контрол, без да чакате счетоводителя си, разгледайте курса "Спри да плащаш за счетоводство" и превърнете месечната отчетност в 30-минутна рутина, която ви показва реалната рентабилност на всяка кампания.

Забележка: данъчните прагове, ставки и правила се променят. Преди да вземете решения, проверете актуалните стойности в НАП (Национална агенция за приходите).